Недавно были приняты поправки в законодательство о рекламе в РФ. Введена обязанность предоставлять информацию о рекламе, размещенной в интернете, в Роскомнадзор. Обязанность распространяется на рекламодателей, рекламораспространителей, которые соответствуют критериям, определенным Правительством РФ. При этом не важно, где зарегистрированы распространители рекламы – обязанность возникает в случае, если они размещают рекламу для привлечения внимания пользователей на территории России.
Кроме этого, установлено требование, что реклама в интернете должна содержать пометку «реклама». Также должен быть указан рекламодатель (прямо или ссылкой на сайт).
Требование помечать рекламу будет распространяться на блогеров и инфлюенсеров.
Кто вообще такие инфлюенсеры? Это люди с сильным присутствием в социальных сетях, которые регулярно создают контент и делятся им со своими подписчиками. Благодаря "влиянию", которое они оказывают на своих многочисленных подписчиков в социальных сетях, владельцы брендов часто взаимодействуют и сотрудничают с инфлюенсерами для создания спонсируемого контента, продвигающего их продукты и/или услуги. В качестве оплаты рекламы бренды могут использовать деньги (в виде твердой суммы или комиссии с продаж) и бартер. Такое сотрудничество и есть реклама, следовательно, оно регулируется законодательством о рекламе.
Предлагаем посмотреть, как этот вопрос решается за рубежом, например в Великобритании.
В 2016 году в Великобритании Управлением по стандартам рекламы (ASA) был опубликовано руководство для блогеров, размещающих рекламу. Основное правило – любые коммерческие отношения между инфлюенсерами и брендами должно быть раскрыто пользователям/подписчикам. Необходимо прямо и недвусмысленно указывать, что пост или какое-либо действие инфлюенсера направлено на продвижение товаров, работ, услуг какой либо компании.
Социальные сети при этом должны создавать такие условия, чтобы блогерам было удобно раскрывать эту коммерческую информацию. Например, инстаграм ввел метку «спонсировано» в шапке поста.
Несмотря на строгие правила, многие инфлюенсеры их не соблюдают. ASA часто наказывает штрафами нарушителей. Регулятор может наказывать не только блогеров, но и заказчиков рекламы. Компании привлекаются к ответственности, даже если они заявляют, что не знали о том, что блогер разместил рекламу их продукта и не сделал отметку о том, что это реклама.
Английские регуляторы рекомендуют использовать такие ярлыки, как "объявление", "реклама" или аналогичные, для раскрытия коммерческих отношений между брендом и инфлюенсером. А вот использования слов "подарок", "спонсируемый" и "партнер" регуляторы рекомендуют избегать, потому что они завуалированные. Формулировки, раскрывающие любые коммерческие отношения, должны использоваться в связи с любыми публикациями в социальных сетях, которые направлены на рекламу, продвижение или поддержку услуг и/или продуктов владельца бренда. Кроме того, такой язык также должен использоваться заранее, чтобы потребители заметили его, прежде чем взаимодействовать с контентом. Вставка метки "реклама" в конце длинного заголовка или скрытая среди других хэштегов, скорее всего, будет считаться нарушением правил раскрытия информации.
Например, британский инфлюенсер Зои Сагг (более чем 9 миллионами подписчиков в Instagram) попала в поле зрения регулятора именно из-за непрозрачного раскрытия информации о рекламе. В начале 2020 года ей было вынесено предупреждение за ненадлежащее раскрытие партнерской ссылки, ведущей на сайт ASOS. По такой ссылке инфлюенсер может получать комиссионные за продажи.
Хотя Зоэлла пометила сообщение словом "партнер", она поместила текст уведомления в самом низу поста, где он был затемнен и не читался. Регулятор заявил, что размещение уведомления было сделано неправильно, поскольку оно могло быть легко пропущено потребителем. Более того, само по себе использование слова "партнер" было недостаточно ясным для указания потребителю на наличие коммерческих отношений между Zoella и ASOS. Вместо этого следовало также использовать слово "реклама", а уведомление должно было быть более заметным. Возможно, ФАС будет придерживаться схожих принципов при работе с российскими инфлюенсерами.